王健林：转型路上的“文化旗手”

策马扬鞭之后，全国最大的连锁百货集团——万达百货出现在了王健林面前；横刀立马之后，全球最大的不动产公司——万达地产展现在了王健林面前；刀光剑影之后，全球最大的电影院线运营商——万达院线呈现在了王健林面前；厉兵秣马之后，全球最大的体育经营公司——万达体育浮现在了王健林面前……。然而，62岁的王健林不会让自己享受马放南山与刀枪入库的片刻安逸与平静，其所号令的强大资本方阵正在向着全球最大的文化帝国城堡加速挺进与浩瀚集结。

王健林：转型路上的“文化旗手”

    张   锐  本刊特约撰稿人

编织电影市场产业链

王健林不大喜欢看电影，更不可能有闲暇的时间坐在屏幕之前去感受一下随着影片故事情节的起伏所带来的心跳与脉动，但王健林会经常性地走进万达电影院，并站在观众入口的不远处热情关注着熙熙攘攘的人群鱼贯而入地进场情景。两年前，王健林就预测，2018年中国电影票房将会超过北美，而2023年中国电影市场将是北美市场的两倍。如今的市场结果却正在验证他的判断。最新数据显示，2015年中国电影业创造了440亿元的总票房，年增幅达到48%，为最近5年来的最快增速。

也正是预判到了国内电影市场巨大的商业空间，王健林早在10年前就率先布局落子，而且如今做的风生水起的万达院线股份有限公司成为了万达集团利润的主要利润管道。年报显示，2015年万达院线收入80亿元，同比增长49.9%，其中票房63亿元，同比增长49.6%；观影人次1.51亿人次，同比增长48.9%。

除了布局自有院线与屏幕外，为了将直接贴近观众的下游市场做足做强，王健林最近几年在这一领域更是投放了密集的资本火力。3年前，万达斥资31亿美元收购美国第二大院线运营商AMC的100%股权，万达院线一跃而成全球规模最大的电影院线运营公司，并一举拿下全球电影行业10%左右的市场份额。去年6月，万达院线又以22.46亿元全资收购澳洲第二大院线公司Hoyts100%的股权。数据显示，Hoyts是澳大利亚第二大影院运营商，拥有澳大利亚40家、新西兰10家复合式影院，屏幕多达420块。万达院线已将自己在全球电影王国中老大的位置完全坐实。

在国外列兵布阵的同时，万达还在国内影院市场不停地攻城掠地。2015年底，万达院线筹资21.8亿元，在收购了北京慕威时尚文化传播有限公司全部股权的同时，一口气买进了世茂影院投资发展有限公司所持重庆、福州、贵阳等14家公司的全部股权。最新数据显示，截止2015末，万达院线拥有已开业影院292家，2557块银幕，而慕威时尚有着多年电影行业数据研究和分析经验，可为万达院线建立更科学的经营指标与考核体系以及提高运营效率助一臂之力。与此同时，上述14家公司旗下拥有17家影院，万达院线市场覆盖半径由此进一步拉长。

当然，万达并不只有在院线领域腾挪翻滚的独脚功夫，其影视制作与推送的实力也相当不菲。除了万达影视传媒公司每年斥巨资投资超过10部电影作品并且已向市场推出了《新警察故事3》、《北京爱情故事》等多部重量级影品外，万达针对电影IP（知识产权）领域的资本加码大戏正在不断上演。去年年底，王思聪控股的万达投资公司成功入股的韩国电影特效公司Dexter，据悉，Dexter旗下有制片公司Dexter Films、3D拍摄公司Dexter Workshop、DI公司Dexter Lab，以及视效公司Dexter Digital，整个视效制作全流程Dexter与好莱坞特效公司好有一比。更值得关注的是，就在日前，万达集团出资35亿美元（约230亿人民币）收购了美国独立电影制作公司传奇影业，创造了中国企业海外文化并购的单项资本最高记录。

资料显示，传奇影业不仅拥有数千个IP，而且过去10年来曾执导和推出过《侏罗纪公园》，《哥斯拉》、《盗梦空间》和《环太平洋》等40多部轰动全球的巨片。因此，正如王健林所言，吃进传奇影业，除了获取众多的IP外，更重要的是“增加万达集团在全球电影产业话语权”。在王健林看来，目前全球电影市场基本由几家美国大公司控制，而只有通过将一些国际大电影集团收至麾下，才能一点点改变这种格局。王健林为万达确定的目标是，到2020年控制全球20%的影院市场。

三年前已经启动且投资规模高达500亿元的青岛东方影都影视产业园目前正处于火热进行中。据悉，该产业园占地200公顷，2017年4月建成开业后将成为是世界唯一具有影视拍摄、影视制作、影视会展、影视旅游功能的特大型影视产业园。与青岛影视产业园相策应，万达还出资12亿美元中标拿下了洛杉矶比佛利山市威尔谢尔大道9900号地块，并将在此建成综合性地标项目，王健林将其作为万达进军好莱坞的重要一步。据悉，万达已建立洛杉矶办事处，该机构的主要职能是充分整合好莱坞影视产业资源，并参与投资好莱坞影视公司或投拍好莱坞全球发行的影视作品，同时支持青岛东方影都的运营。

当然，无论是影视制作品，还是院线市场开发，都离不开大力度的宣传营销。为此，在与梦工厂等研发公司合作从而通过借助衍生品挖掘会员经济和展开体验式消费的同时，万达院线还认购了时光网20%的股权，双方联手全面展开电影电商O2O业务，最终实现电影衍生品、电影推广与线下影院无缝连接，创造电影电商新模式。数据显示，仅以上两个举动，就使万达院线的“万人迷”会员突破了5000万人。除此以外，由万达领衔的五洲发行不断地在市场上打造声势，成立不到两年时间所发行的影片就位居国产片票房之首位。

从上游的影片制作，到中游的影视拍摄，再到下游的院线布局，辅之以线上与线下的营销推广，王健林已经将电影产业链上的各个环节全面覆盖，并打包捆绑成难以攻破的排他特质与成熟的闭环运行机制。令王健林期待的是，集合影视制作、发行和院线管理的万达影视控股不久将拿到营业执照，凭借充盈的IP资源以及驾驭全产业链的能力，万达影视控股已然成为国内影视行业主权最大的电影集团。

抢夺体育赛事话语权

虽然王健林不会像马云那样坐在观众席位上为自己喜欢的足球队扯着嗓门呐喊助威，但其对足球的钟爱以及信仰可能并不亚于马云。早在上世纪90年代，王健林就成立中国第一支职业足球俱乐部——大连万达足球俱乐部。虽然后因足协杯遭遇不公平的待遇，王健林愤然退出了中国足坛的坐席，但始终却没有放下刀叉。4年前，王健林斥资5亿元赞助中国足球，尽管最终与世界杯失之交臂，但也更加坚定了王健林振兴中国足球的决心。

在王健林看来，到中国足球落后的关键原因就是缺少足球人口。统计资料显示，目前中国注册的青少年足球人口不足2万人，但同期韩国有17万，日本接近200万，德国超过1000万。因此，足球应从青少年抓起就成为王健林愈来愈热的君子情怀。在万达与中国足协签订的赞助协议中，最重要的内容就是支持中国青少年足球人才赴西班牙的足球俱乐部留学。目前，留学青少年的合同已续签为6年，在西班牙留学的中国青少年足球人才已达90人，而且每年将增加30人。

让所有喜爱足球的国内青少年欣闻乐见的是，去年年初，万达集团出资4500万欧元购买了马德里竞技（以下简称马竞）足球俱乐部20%股份，并进入俱乐部董事会，这是中国企业首次投资欧洲顶级足球俱乐部。资料显示，马德里竞技是国际足坛传统豪门，除了在马德里市中心拥有自己产权的专用足球场和5个训练基地外，马技在过去5年被国际足联连续评为世界最佳俱乐部，同时拥有10次获得西甲冠军的殊荣。据悉，在万达入股后，马德里竞技俱乐部承诺将出台专门针对中国青少年的培训方案，同时万达和马竞各出50%投资3000万欧元在马德里新建中国青少年球员训练中心，而且万达将与马竞合作在中国开办3所足球学校；此外，马技将从万达赞助留学西班牙的青少年足球人才中选拔优秀球员进入做自己的一、二线队踢球。

王健林将体育产业划分成三个端，或者说是三个层次，即A端、B端和C端。A端就是发布与举行重大综合或单项赛事的国际性组织，如国际足联、国际奥委会；B端就是负责全权代理运营A端赛事的转播与营销公司；而C端则是参赛的体育俱乐部。显然，在王建林的眼中，只有B端和A端才是体育产业中的真正高端。鉴于A端都是极少量的非营利性组织，而且家族控制很难，王健林强调万达在体育产业中发力的重点将集中在B端公司，即所谓的产业链上游，而很少投C端。

入股马德里竞技俱乐部的一个月之后，王健林果然在高端开始发力。首场之战就是牵头三家知名机构出资10．5亿欧元战胜了11家来自全球的竞争对手，吃进了总部位于瑞士的盈方体育传媒集团100％的股权，其中万达集团控股68.2%。资料显示，盈方是全球第二大体育市场营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，该公司所拥有版权的媒体转播总时长高达每年4000赛事-天，日均转播赛事超过10个(包括20个世界冠军级赛事)，涵盖世界160家体育组织的25个体育项目；尤其是在足球和冬季运动领域的版权支配能量方面，盈方目前排名全球第一。据悉，盈方在足球领域的合作遍及国际(如：国际足联)、国家(如：德国足协、意大利足协)、联赛(如：意甲)、俱乐部(如：AC米兰)等多个层级，同时获得了国际足联授予的2018年和2022年世界杯转播权的独家销售权；同时，盈方代理了冬奥会上所有项目的转播权。对此，王健林的评价是，并购盈方让万达站到了体育产业的上游，同时使中国在国际体育产业拥有更大的话语权。一个可以期待的事实是，2020年的国际冬奥会将在北京举行，万达将在强大东道主国家的支撑下一试身手，同时万达完成对盈方的并购也让人看到了2026年世界杯举办权落户中国的可能性。

相比于押注盈方而言，万达在去年8月独立斥资6.5亿美元拿下美国世界铁人公司（WTC）100%股权从而所取得的体育赛事话语权更加真实与饱满，因为它使中国首次拥有了一项国际顶级赛事产权，作为一项标志性背书也必将存留于中国体育的历史档案之中。资料显示，WTC既是世界最著名的铁人三项综合赛事（游泳、自行车、长跑）运营者，又是赛事品牌拥有者，占全球长距离铁人三项运动份额的91%，其在全球范围内组织、推广和授权运营铁人三项运动赛事达37年，每年运营250多项赛事。

作为一项全球性群众体育运动，铁人三项赛事受到世界各国参与者的广泛拥趸，其中欧美发达国家的主要参与人群是中产阶级，年龄为35至40岁。依据相关研究报告的结论，中国有着数以百万计的自行车爱好者、数以千万计的游泳和跑步爱好者，因此，铁人三项运动的潜在群体非常庞大。自然，世界铁人公司各项赛事品牌在中国落地后，将极大促进铁人三项运动在中国的发展。据悉，万达将在今年国内三到四个城市拉开铁人三项赛事的帷幕，到时除了普通群众参与者外，大量的国外优秀运动员甚至顶级选手也会纷至沓来。

一切似乎都在王建林的掌控之中。一年之前，王健林向外界夸下“海口”：万达要在2015年建立全球最大体育公司，如今，万达在不到12个月的时间中接连拿下三大国际顶级体育公司，最终也站到了操盘世界体育产业老大的位置。重要的是，从体育赛事举办，到运动员经纪，从赛事赛事转播，到赛事营销，万达在上中游领域纵横驰骋，其矫健的脚步踏遍英雄辈出的体育江湖，给人们诱发出的定是一个充满遐想的未来。

切分旅游空间大蛋糕

今年即将在上海开业的迪斯尼是全球最大的旅游企业，而王健林却偏偏瞄上了这个庞然大物。王健林算了这样一笔帐：现在迪士尼每年到访人次是1.3亿左右，若以每年增加2000万到园人次计，2020年迪士尼到访人次能达到1.5亿到1.6亿左右。以此为参照，万达到2020年所要拿下的目标是，旅游到访人次达到2亿人次，旅游产业年收入超过1000亿元，超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

但人们所要追问的是，万达究竟拿什么与有着百年历史的迪斯尼叫板？据了解，总部位于纽约的世界旅游娱乐协会有会员近两万家，但协会却只有5个高级会员，包括美国的迪士尼、环球影城，欧洲拥有乐高主题公园和杜莎夫人蜡像馆的默林公司，而万达则是亚太地区唯一的高级会员，从中多少可以看到万达在全球旅游产业中的地位。另外，万达在几年前就创立了中国唯一的文化旅游规划院，300多位员工中有一半以上是外籍人士，其中也不乏世界级大师，如作为北京奥运会开闭幕式外方舞美总设计、也是广州亚运会、伦敦奥运会开闭幕式舞美总设计的马克·菲舍尔，并且万达的首席特效工程师曾获得过四届奥斯卡“最佳视觉效果奖”。

当然，万达比拼迪斯尼的功夫并不只是以上的软实力。既然将迪斯尼确定为竞争对手，王健林所要建树起的万达旅游就不会复制对方的卡通形象路线，同时也不会走国内传统旅游公司的观光模式。在王健林看来，中国的旅游公司几乎都没有自己的旅游景点，于是，最近几年，万达开始在全国打造和布局自己的旅游目的地，即万达文化旅游城，而这种超大型的旅游场景当属世界首创。资料显示，目前万达文旅城在全国已有10个项目，其中长白山度假区、武汉中央文化区和西双版纳度假区等3个项目已开业运行。到2020年，万达城在国内开业数量至少在15家以上。根据王健林的估算，一个万达城至少是每年1000万人次以上的客流，15个万达城加起来，就能实现2亿人次的目标。

观察发现，万达文旅城主要由室内外主题乐园两个部分组成，其中室内主体乐园项目布局于万达城内的超大型建筑之中，室内面积比北京T3机场还要大。而在室外，除了互动性和参与性很强的主题乐园外，万达城都配有一台创新的顶级秀场，另外还有五星级和六星级的酒店群、商业中心，甚至西双版纳的万达文旅城还配有一个拥有500张床位的三甲医院。重要的是，万达文旅城的主体乐园项目都会最大程度地彰显当地特色资源和城市地域文化情景，如在长白山度假区，万达依托当地气候开辟了全球最大的滑雪场，在武汉中央文化区，万达推出了包含有武昌起义、辛亥风暴等内容的“红灯笼”汉秀剧场；在西双版纳度假区，万达打造了映照茶马古道、蝴蝶王国等热带雨林独到景观的傣秀剧场；而在成都文旅项目中，万达也会推出结合道教文化的的民乐吧。当然，所有这些特色项目，万达都会辅之以声、光、电的特技效果，还有能够移动、旋转、升降的观众座席，以及可飞行移动的LED巨型屏幕。用王建林的话说就是，万达文旅城一定要做高科技的路线，靠科技而不是靠人体极限来表演文化。

作为旅游行业中的服务供给品，王健林认为最大的奢侈品应当是酒店，其次才是飞机和游艇，正是如此，万达最近几年在国内不断建起了近百家豪华酒店，如已经开业的北京万达索菲特、大连康莱德等酒店是中国最奢华的商务酒店，而三亚康莱德、长白山柏悦等酒店乃为国内最奢华的度假酒店，此外，遍布于上海、天津等地的100多家五星级酒店也正处于紧张的施工推进中。旅游无国界。国际化是王健林为万达旅游确立的主攻方向，因此，在两年前斥资5亿美元收购了作为英国皇室专用品牌的英国圣汐游艇公司91.8%的股份后，万达还出资10亿美元在伦敦打造一座俯瞰泰晤士河的超五星级酒店。截止目前，万达还在纽约、芝加哥、洛杉矶、伦敦、悉尼、马德里等6个中心城市推进高端奢华酒店的建设，而且都是在地标地段打造地标，同时全部使用万达文华酒店品牌。按照王健林的设想，到2020年，万达将在世界12至15个主要城市建设万达品牌的五星级酒店，在此基础上，万达不排除在海外打造诸如主体乐园等超大型旅游项目的可能。

酒香也要吆喝。针对散落于全国的文化旅游城以及琳琅满目的娱乐项目，万达需要建立起自己的营销输出渠道与网络推广平台，于是，最近3年中，万达通过资本化运作在国内并购了十几家大型旅行社，预计到2020年，旅行社创造的收入就由目前的100亿元上升到400亿元。与此同时，万达还携手腾讯、中信等战略投资伙伴共同投资60亿元人民币入股同程旅游，其中万达出资35.8亿元，成为了同程旅游的最大股东。由此万达串起了从旅游创意、线下旅行社、线上渠道到旅游目的地这样一个综合性的旅游产业链。不过，在包括了吃住行游购娱的旅游六大要素，万达似乎还缺“行”的板块，因此，一个强烈的市场预期是，王健林的下一步可能会涉足国内航空业。

再一次纵身起跳

从一个囿于大连的房地产企业发展成一个全国性的房地产集团，从一个纯粹的住宅公司转向为不动产经营实体，从一个单一的商业地产企业转变成一个综合性集团，过去26年中王健林带领着万达完成了风生水起的转体谋变，但对比历史上的转型，时下正在推动第四转型动作即从“重资产”转向“轻资产”恐怕跨度最大，同时对万达也最具战略意义。按照王健林的设想，未来的万达将由万达商业、万达文化、万达金融、万达电商四个板块构成，显然，除了商业外，文化产业将成为万达“轻资产”棋盘中一颗闪耀的明珠，同样也应该是万达转型升级的核心牵引之力。

在王健林的眼中，万达文化是一种“大文化”概念，主要包括万达影视、万达体育、万达旅游和万达儿童娱乐，为此万达在内部新设立了影视控股，体育控股、旅游控股和儿童娱乐控股等四大控股集团，综合形成了中国最大的文化产业集团。王健林给万达确立了一个名为“2211”工程的战略目标，即到2020年，企业资产达到2000亿美元，上市公司市值超过2000亿美元，企业年收入超过1000亿美元，净利润超过100亿美元。也就是说未来五年万王健林要再造一个万达。而在新开通的未来利润管道中，到时由万达商业、万达文化、万达金融和万达电商组成的服务业阵容须为万达集团贡献三分之二以上的总收入与总利润。

最新年报数据显示，2015年万达的资产规模达6340亿元（962亿美元），同比增长20.9%；集团整体收入达到2901.6亿元，同比增长19.1%。而在整个收入构成中，万达文化集团收入为512.8亿元，同比增长45.7%，万达商业收入为1904.5亿元，同比增长4.4%，前者增幅大大超过后者。同时，由于万达金融与万达电商目前还处于“养商”阶段，因此，对此四大业务板块发现，万达文化对集团的贡献能量正在显著提升并将继续放大。

如同26年前踩准了国家拉动与刺激房地产投资的政策鼓点一样，如今的王健林又一次站在了文化产业的巨大“风口”之上。最近几年，国务院连续推出了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》、《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等一个又一个重磅政策，顶层设计不仅锚定了以发展服务业促使产业升级的主动脉，而且将体育、旅游等作为战略支柱产业来重点培植与扶持。公开资料显示，目前我国文化消费实际规模仅为1万亿元左右，但潜在规模却高达4.7万亿元。而作为文化服务业的重要劲旅，2016年我国电影票房收入将超越美国，成为全球第一大市场，未来三年国内电影票房有望突破1000亿大关；同时，目前我国体育产业的真正收入不到2000亿元，2025年将膨胀至5万亿元；而在旅游市场方面，2015年国内旅游突破40亿人次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次，中国成为了全球最大的旅游消费国，并且未来五年中国旅游市场规模将超过2.5万亿美元，出境旅游将超过5亿人次。机会是留给有准备之人。已经在文化市场提前落子并大把下注的王健林没有理由不再一次成为赢家。

除了踏准政策的节拍外，戎马倥偬的商场生涯其实已经让王健林敏感预判到，相比于自己浸淫已久的地产业发展到一定阶段容易碰到天花板，文化产业没有任何的商业边际限制，而且随着老百姓收入增加，文化需求蛋糕将越来越大。重要的是，中国许多城市尤其是一、二线城市的主流消费模式已经从传统的提袋消费升级到了体验消费，但作为写字楼，商场，购物中心等商业办公载体的万达商业地产，物理空间已经无法满足城市消费升级后人们对于城市生活的多元化需求。因此，如果在商业中加进丰富的文化元素，以及在旅游中渗透活泼的文化基因，其所营造的消费动能不仅会促成一个城市精神品格的提升，还会在满足城市功能的同时获取更庞大消费群体的响应，进而创造出更大的市场与永续的经济价值。

当然，文化产业并不只是一个孤立飘零的业态，其与万达地产以及文化产业与万达商业、万达金融和万达电商之间都能形成一种产业协同效应，甚至万达文化产业四大方阵也能构成合纵连横之势。比如，万达收购马竞，势必对万达正在经营着的西班牙大厦这一马德里市中心的地标性建筑产生眼球效应，甚至收购马竞可为万达全面打开马德里乃至西班牙的地产市场产生不小的推力。还如，万达控股同程旅游，旗下线下旅行社、旅游项目以及万达酒店、万达广场、万达院线等资源都有可能被整合进来，进而加速万达电商的落地。另外，从2017年起，东方影都每年将拍摄150部以上的影视作品，每部作品以4位男女主角计算，就有超过600多位影视明星常住东方影都，这将造成亿万的粉丝蜂拥而至，保守估计，东方影都建成后每年将吸引2000万以上的游客，以人均消费200元计算，每年至少有40亿元的产值。还有，举办一场小规模的1000人参加的铁人三项比赛，人均携带朋友或家人数为3人，人均停留时间为4天3晚，需要酒店消耗总数为5000个，万达的酒店与旅游不想从中分羹就很难。至于在万达影院看完一部西双版纳风情大片，就马上订购前往西双版纳的旅游线路，随后进入万达版纳的主体乐园体验一把，如此消费行为的发生概率恐怕也不低。看来，王健林所要构建的文化帝国是一座产业元素互为关联与共赢的巨大城堡，一个鲜花交相辉映的美丽花园。（点击阅读）