牛晓霞 刘佩丽 天水师范学院
关键词：大众汽车 神车 中华消费者 自主汽车品牌 销量 市场占有率 伤不起
自2015年9月18日，大众柴油车尾气作假事件被美国加利福尼亚州空气资源委员会（California Air Resources Board，CARB）正式曝光以来，大众处境可以说是内外“风雪交加”：内部上至德国总部到各国市场高管频频调动，全球市场销量和市场占有率均有不同程度的下滑，外部还将面临各国政府的“讨伐”。 而大众汽车在中国汽车市场驰骋30几年，在消费者心中曾被誉为 “神车”。但从今年开始尤其是最近的“排放门”事件后，其销量和占有率下降幅度尤为明显。这是其长久以来在华市场的种种“不地道” 表现让中国消费者“伤不起”的必然结果，同时也激励着自主汽车品牌的崛起。
一、大众在华市场的历史耀眼光环逐渐退去
从 1984 年起，大众汽车作为最早进入中国市场的国际汽车品牌，在中国的累计投资高达157亿之多，目前在中国全国范围内已拥有 14家企业，除了生产轿车外，还向消费者和行业提供零部件和服务。观其发展历程，大致可概括为四个阶段：
（一）1978年-1991年，阴差阳错，大众不经意间进入中国市场。此阶段我国正处于改革开放初期，为了发展民族汽车工业，我国在政策层面实施了“市场换技术”的战略，大众依仗这个时代契机无意间开启了在华飞黄腾达的黄金大道。1978年11月，抱着与奔驰合作的初衷来德国的中国机械部部长周子健率领的代表团发现，满大街都是甲壳虫、高尔夫等大众汽车品牌的汽车时，临时决定来到大众汽车集团的门口。就是这一次临时起意的造访竟开启了大众在华飞黄腾达的黄金大道。经过六年缜密的谈判， 1984年，大众汽车在华的第一家轿车合资企业——上海大众汽车有限公司签署合资协议，上海大众在改革开放的大潮中应运而生。同年，引进SANTANA桑塔纳这一经典车型，曾独霸中国车市10余载，虽几经升级，但至今桑塔纳仍为官场和商场上一个特殊的道具，很多人不喜欢但是不得不买，甚至有人评价它才是真正的“没有竞争对手”！。在中国市场“尝到甜头”的大众汽车又于1991年在中国成立第二家整车合资企业一汽-大众汽车有限公司，这是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车生产企业。1991年12月5日，第一辆捷达A2轿车在一汽轿车厂组装下线，一下又引领了中国车市的时代风骚。从此大众汽车正式开启了在华市场上飞黄腾达的黄金大道。
（二）1992年-2000年，大众乘风破浪，在华汽车行业霸主地位。其时中国市场竞争不充分，可以说谁稍微对待消费者认真点，谁就能得到天下。大众牢牢把握住了与国企合资的机会，加大产品国产化力度，快速占领市场。1992年 1月21日，开始进行首次捷达轿车国产化件试验，作为一汽－大众诞生元年的第一款车型，捷达迅速以皮实耐用的产品特性红遍大江南北，畅销中国19年，累计销售197余万辆，被誉为“车坛常青树”。 1993年2月17日，公司在总装车间举行第10000辆捷达轿车下线仪式。 6月，公司被评为中国500家最大工业企业之一。2000年，帕萨特被引进中国，并被誉为“最漂亮的中高级轿车”。期间大众汽车在加大产品国产化的同时，凭借产品口碑和营销策略， PK掉了唯一的竞争对手——广州标致，成了当时国内汽车市场公认的霸主，树立了“桑塔纳高档，捷达皮实”的良好口碑。时至今日依然在老一代消费者心中发挥着影响力。
（三） 2001年至2014年，大众在华褒贬不一，但发展势头强劲。2000年前后，国际汽车大鳄纷纷进军中国市场。在大众对自己取得的成绩沾沾自喜的空档，丰田、本田、别克纷纷进入，让大众措手不及，市场份额也一减再减。幸运的是，奥迪、帕萨特等被定为标准公务用车，借助政府这种政务消费的巨大带动力量，大众又杀了个漂亮的“回马枪”，形成此阶段“奥迪帕萨特靠政府，捷达桑塔纳靠出租”的说法，再加上之前大众先入为主，长期积累的良好口碑带来的乘数效应，大众群众市场也被充分带动起来，销量迅速增长。据盖世汽车网整理的数据显示，2010-2014年大众在华国产车销量持续两位数增长走势，至2014年全年销量实现2010年的近两倍，达到350.59万辆，年复合增长率高达17.0%。在此期间部分车型需要“加价订车”的现象充分显示了大众汽车在我国的热销非同一般。即使陆续曝光DSG和速腾断轴事件也不住大众2014年在华销量超过上年的通用而跃居第一的产销两旺的局面。
（四）2015年年初至今，大众负面新闻不断，耀眼光环逐渐减退。经过三十年的发展，上海大众和一汽大众旗下车型从老三样里面的捷达和桑塔纳到今天丰富的产品线——速腾、迈腾、途观、朗逸、Polo、高尔夫、CC、新捷达、新帕萨特、凌度等一系列的产品已经深受中国老百姓的喜爱，部分消费者对于大众汽车可以说产生了一种迷恋的感情！然而，大众没有满怀“敬畏和感恩”之心，反而慢慢变得 “狂妄自大”起来：质量事故频频曝光，曝光之后态度蛮横，面对同一质量问题在华市场与国际其他市场实施差异化策略等事件一次次伤害了国内消费者，随着自主品牌的逐步强大，大众在华强势地位逐步减弱。据华尔街见闻消息于2015年7月20日发出的大众集团公告显示，今年上半年在中国内地与香港的出货量同比下降3.9%至174万辆，这是自2005年来该集团在中国市场首次出货量减少。伴随着其销售下降，其市场占有率也逐步缩小，在今年1~5月的市场份额总体下滑了1.5%。[1]即使降价大众也未能挽回其颓势，大众头顶历史光环的耀眼光芒正慢慢消退！
二、大众汽车的“不地道”伤害了中国消费者
或许大众目前市场销量成绩不佳确实如他们所说跟当前我国经济环境有关系，但内因起决定作用。正如此前大众汽车集团(中国)的总裁兼CEO海兹曼4月做出的警告，公司今年的业务增速不可能超过同行。他还表示，中国还是大众集团的关键市场，但大众在中国面临着市场“新常态”， 就说明他也认识到大众的一些问题了。正所谓：冰冻三尺，非一日之寒，种豆得豆，种瓜得瓜，中国消费者把大众推上“神车”之神坛，对大众恩如大海，而大众近年种种“不地道”言行却让中国消费者“伤不起”。
（一）质量不地道
在进入中国市场的早期，大众凭借桑塔纳、捷达等第一代车型积累下的良好口碑，为自己树立了“皮实、可靠、耐用”的“神车”形象，这种口碑甚至延伸到整个德系品牌。但近些年的一系列各种质量问题与大众一贯宣扬的口号“质量是大众的生命”极不相符。[2]大众推行所谓的VA/VE（Value Analysis/ Value Engineering, 价值分析/价值工程）活动，其实有些应用就是简配，降低成本几乎是唯一的标准，质量次之。
2011年，大众DSG问题大面积爆发，位居质检总局汽车产品投诉的首位；再如2014年以来爆发的速腾后悬挂问题，在国家质检总局缺陷产品管理中心，速腾后悬挂质量问题的投诉占投诉总量的51%。 除此之外，大众烧机油、漏油等各种质量问题也是层出不穷。事实证明，大众正在逐步从“神车神坛”上退下来。
（二）态度不地道
孔子曰：人非圣贤孰能无过，过而能改善莫大焉。而大众在屡次犯错时，态度傲慢，漠视消费者权益，一次又一次伤中国消费者的心，这种“知错不改”的态度很不地道。
大众凭借早期技术和质量，赢得了好的口碑，但大众汽车忘记了是中国消费者把其推上“神车”之神坛，自高自大，在各次重大产品缺陷或者安全质量曝光后，摆出一副“我是神车我怕谁”的傲慢态度消极应对。如在上面提到的DSG事件中，大众尽管接到大量投诉，却一直不承认DSG变速箱存在质量问题，直到2014年在质检总局、央视联手施压的情况下，大众汽车才承认DSG有质量问题。再如速腾后悬挂问题，尽管速腾后悬挂问题频出，车主集体抗议事件此起彼伏，但大众汽车一方面仍然坚持“无错论”，一方面把车主的投诉说成“别有用心的车主谣言惑众”，并威胁将追究车主的法律责任，其态度何其强硬、傲慢和霸道。[3]
此次的“排放门”事件也是一样。大众先是声明“在华市场汽车不涉及问题汽车 ”。但2015年10月12日，环保部调查报告却显示大众柴油车废气作假涉及中国1900辆车，这与之前大众在声明中所说大相径庭。可以看出大众又一次想瞒天过海，欺瞒中国消费者。
（三）行为不地道
态度决定行为，大众“傲慢”态度决定了在华市场的行为。中国市场虽是大众最大市场，但其在华言行不一，行为极其不地道，在面对同一事务，态度和处理方式往往与欧美市场反差极大，尽管在美国市场大众一直处于销量难进前十的边缘地位。大众屡次声称“重视中国市场”，但其对消费者的行为却没有反应这一理念，如在DSG事件中，最后在各方压力下大众虽宣布为所有搭载DSG变速箱的车型进行软件升级并延长质保期限，但并未提及召回。而之前，大众汽车在北美和中国台湾地区，都宣布召回问题汽车，这种差异化处理方式本身就很不地道。
在每次发生重大产品缺陷投诉时，大众不是积极自查自身问题，而是转移消费者视线、给自己的产品缺陷找借口。如在DSG事件和速腾后悬挂等事件曝光后，故意指责其他汽车品牌也具有该类似或者更严重问题，通过对雅阁高速断裂事故的炒作，直接把雅阁拉下了马，去年又广泛宣传翼虎断轴案等，大众这种行为就是：临死还要拉个垫背的，太不地道了。
此次的“排放门”事件，虽然目前在我国环保部门的压力下，大众汽车(中国)投资有限公司报告内容改为“相关问题柴油车型尚未在我国生产，承认进口销售到我国的搭载在美涉案同款发动机车辆为1900余辆。”但大众此次处理方式是否与对待美国市场一致就让人大大怀疑了。
大众的行为不地道还表现在大众对中国汽车行业发展的贡献几乎微乎其微。引进大众的初衷是“以市场换技术”，大众在华已经过了30个年头了，赚得盆满钵盈，切切实实得到了“市场”，而大众在华生产一直在“技术”上采取严格“保密”战略，无论是上海大众还是一汽大众都有意无意阻碍民族汽车品牌发展。如上世纪50年代就驰名中国的上海牌汽车，却在大众的阻挡下于1991年退出历史舞台；再如红旗是承载我国几代人的汽车梦想，一汽集团最终却是在美国林肯的帮助下采用新的底盘技术重新生产。
正所谓：“水能载舟，亦能覆舟”，在现代“消费者就是上帝”的市场竞争环境下，一个不尊重消费者、不以消费者为中心、活在历史光环照耀中的企业，有何理由让中国消费者再对它矢志不渝地追随？
三、启示：民族汽车品牌崛起才是王道
大众汽车的“排放门”事件，让我们再一次重新审视大众汽车近年在中国的各种 “不地道”言行，也让中国消费者越来越感到“伤不起”。正所谓靠人不如靠自己，大众汽车为首的合资品牌之所以有恃无恐、“态度”傲慢，归根结底是自主汽车品牌影响力太弱造成的。今后，我们要在强化自主汽车品牌在国内外市场的影响力上多下功夫：
（一）不能让合资品牌汽车长期垄断中国市场
首先，作为中国消费者，要转换观念，要相信自主汽车品牌，从消费者认知度上打破合资汽车品牌长期垄断中国市场的局面。由于历史原因，中国本土自主品牌汽车发展起步较晚，但应该看到，他们一直在进步，这其中既包括不断提升的技术实力、让人信得过的产品质量、更贴合国内车主用车习惯的设施、宽大的车内空间、高大上的外形，又包括对消费者做出的贴心的、言行一致的真诚售前、售中和售后服务承诺等，更重要的是民族汽车品牌性价比极高。所以，中国消费者要转变观念，不要一味认为：“外国的月亮比中国的圆”，其实，在很多方面，目前中国汽车不输甚至超越合资品牌汽车。
另一方面，自主汽车品牌要加大宣传力度，提高国内消费者乃至国外消费者对自主汽车品牌的关注度和认知度，现在的市场是“酒香也怕巷子深”，关注度的提高才会带来购买数量的增加，购买数量的增加进而又会带来更多、更好的口碑宣传，最终又促使民族汽车品牌在产品质量、外观设计、服务品质上进一步提升以最大限度地满足日益多样化的消费者需求……，最终形成以“国内市场为基础，向国际市场大步迈进”的良好局面，从而促进民族汽车品牌的良性发展。
（二）继续增强自主汽车品牌的技术研发和创新能力
增强自主汽车品牌技术研发和创新能力则是其必要条件，这也是体现自主汽车品牌核心竞争力所在，进而决定着自主汽车品牌的生命力。目前自主汽车品牌厚积薄发，内外兼修，总体技术水平有了很大的提高，质量和口碑也越来越好。他们技术实力的逐步强大为民族汽车品牌的崛起提供强有力的支撑。以专利技术为例，截止2012年末，国家专利局数据显示，专利申请量以绝对优势排在自主第一的奇瑞，总专利申请量7235项，其中体现核心竞争力的发明专利申请量2825项。从车型看，涉及微面领域、皮卡、轿车、SUV、MPV等。从专利的覆盖的领域、深度、广度上看，几乎覆盖了新能源，发动机，变速箱，制造方法，制造装备，控制电路，内饰，悬挂，工装，机器人，ECU等各方面。
但同时我们应该看到，虽然部分企业在关键技术研发上已经取得了一定进步，但整体汽车工业的技术创新水平相对较低，国际竞争力依然较差，造成自主品牌汽车国内和国际市场占有率提高受阻明显。自主品牌汽车企业在技术研发和创新水平上与国际汽车领先品牌相比仍存在较大差距。主要体现在缺乏核心技术、处于产业链低端、核心零部件对外依赖较强。根据知名咨询机构J.D.Power亚太公司对中国汽车市场的调查，总体可靠性由每百辆车出现的问题数（PP100）来衡量，分数越低表明质量越好。2015年平均问题数为156个PP100，与2014年（193个PP100）相比减少了37个PP100。按品牌原产国划分，自主品牌进步最大，问题数减少了48个PP100，发动机/变速系统问题（16个PP100）占这个差距的将近60%。尽管车辆可靠性有显著提升，但是故障相关问题仍然是中国市场面临的弊病。在美国车主提及的问题中，有33%与故障相关（其余与设计相关）；在中国车主提及的问题中，有55%的问题与故障相关（其余与设计相关）。这也是目前我国乘用车出口目标国涉及到170多个国家和地区，但主要集中在新兴市场国家和发展中国家，进入不了发达国家市场的主要原因。今后，自主品牌应进一步着重提升核心技术研发和创新能力，尤其是缩小发动机和变速系统上的差距问题。
（三）重新部署新能源汽车发展战略
近几年全球能源紧张和空气质量的不断恶化，促进新能源汽车时代悄然而至。新能源汽车已经成为未来国际汽车消费市场的主流趋势之一，谁先占领这个市场，谁就掌握了未来车市的主动权。新能源汽车在各国推广力度也在不断加强。我国作为汽车销量大国，从地方到中央，新能源汽车的各项优惠政策接踵而至。在传统汽车领域的争夺中，国内车企已先输一局。如今游戏重新开始，在新能源车这个新领域，自主品牌试图扳回一局。但从目前来看，自主品牌已落入下风。目前，比亚迪、众泰、北汽等生产厂家的数十款混动及电动车投入市场，但技术的成长却并未换来销量的大幅增长。有数据显示，从2013年的1月到2014年的9月底，国内39个新能源汽车推广应用城市中，累计出售的新能源汽车才3.86万辆。
目前，困扰新能源汽车发展的不仅有充电时间过长、让消费者陷入“里程焦虑”的充电桩不足为代表的技术和配套设施不完善等问题，还有政策保护导致的“闭门造车”问题、低价低质竞争问题，自主汽车品牌的新能源汽车发展路途遥远，仍需要不断地积累和改变。一方面自主品牌汽车企业自身应该充分发挥产品的本质作用，走“省钱省油”的实用化战略，比如避开在中高端，好好做低速电动汽车，庞大的市场需求会让企业很有动力去提高汽车技术和电池技术，最终在高速、高端的电动汽车市场与国外企业一较长短。另一方面，政府层面要给消费者提供更多的购车选择，而不是设置地方保护壁垒，让新能源汽车在优惠政策逐渐退坡的情况下能够生存，不再出现盈利难的困境，才是新能源汽车真正走向市场并发展起来。（点击阅读）